2014“网生代”元年：电影产业谁说了算？

字昕

最近，网生代这个概念很畅销，何为网生代呢?其实，与同胞兄弟的互联网思维很相似，只不过是一因一果。搜索了下，最早提出网生代概念的是著名影评人、中国电影评论学会学术活动部主任王旭东。作为电影行业的的代表人物提出这个概念，看来并非危言耸听。

    2014年，中国电影产业格局骤变，互联网基因的新电影品牌纷纷刷新了国产电影票房纪录，如乐视的《小时代》三集电影票房超13亿元，这是过去无法想象的数字。王旭东认为，继中国第五代、第六代电影之后，电影+互联网的产业融合时代宣告到来网生代。而且，网生代将开启中国电影的一个新的坐标，是更残酷的朝代更迭。

    网生代，用另一个维度定义电影

    这个概念的产生的大体背景是，互联网的思维和基因，正在改造任何一个传统产业，只不过，由于产业特征不同，不一定每个行业都有另起炉灶的网生代机会。但这的确让当下的传统产业患上了焦虑症，因为这是规则的改变，是整个行业的选择，规避不开。电影产业就遭遇着这样的拷问。

    前段时间，传统电影行业的大佬们纷纷跳出来表示，担忧以后要给互联网企业打工了。这个观点，多数人认为是危言耸听，电影这种有文化底蕴的商品，互联网这些浮躁的说辞和玩法，充其量也就是个工具或渠道而已。这就像之前讨论的互联网金融一样，增加了一个售卖渠道而已，并未改变金融生意的本质。但现在放在网生代的坐标下看，这个观点可能是错误的。因为来自于互联网圈的野蛮群体，切切实实砸的是传统电影产业的饭碗。

    谈到这种现象，《罗辑思维》联合创始人吴声的观点是：

    网生代是所有人的小时代。在混交的时代，说谁抢了谁的饭碗，这是一个逻辑性的错误，应该关注增量的连接红利，而不是在存量里纠结。

    但的确，网生代之于各个传统产业，影响是不同的。互联网金融一开始是BAT们摇旗呐喊，最终还是金融派们唱主角;但电影可能就不同，拿乐视玩的一套来看，传统的东西成了配角，互联网不是简单的帮手，而是主角。

    有人说，2014年是中国电影产业的网生代元年，也就是说基于互联网基因的电影品牌们开始蠢蠢欲动，这个定义的潜台词，跟以往中国电影的历史划分不同。以往，一直讲第五代、第六代电影，多是从时间及导演的风格来界定，前面是陈凯歌、张艺谋、吴子牛、田壮壮、黄建新等代表人物，后者则代表新的派别，改变的是电影的作业流程、表现形式以及对导演对艺术的理解，比如打碎故事的叙述性，割裂剧情的连贯性......

    网生代，这么看，更像一个断代史，是用另外一个维度来重新定义电影，而不再是以导演的本位主义来界定，网生代尤其是颠覆了过去电影产业的IP、生产、创意、营销、发行、衍生产品及服务等整条链上的运营方法、模式。所以这是颠覆，是有机会取而代之的玩法，不是在某个环节上的更迭。这也是最可怕的地方。

    用产品经理的思维，开启五大玩法

    前面也提到过，既然网生代是要把过去的围墙拆掉，把墙里的人赶出去，那么就要有一套成熟的模式和运作理念。《小时代》和《老男孩》、《后会无期》等的成功只是抛出了一个黑匣子互联网时代的电影到底应该怎么做?你才能赶得上网生代的节奏。相信很多在电影圈里人都在思考，会不会有一套公式，比着葫芦画瓢，就能得出一个算是符合时代特征的结论。事实上，没那么理想化，虽然往影视业的上下游延伸，已是现象级的话题，但要成功，可能不是喊个口号那么简单。

    在网生代的时代，虽然一部电影能不能成功，不会有范式化的程序，但还是能从破碎中是能总结出一些标准化的玩法，这里提炼出了五个关键词用户经营、IP定制、O2O融合、势能逻辑、多屏联动，可能是未来网生代电影的标配。

    一是用户经营，和粉丝经营一个道理，拍一个电影，要在用户层面动脑筋，影片本身都是作料和素材，这就要求影片有一个符合时代特征和口味的调性，一部好的电影就是经营好某种调性匹配的人群，建立一个社群，满足他们的社交需求，在各个环节上与用户建立连接的关系，形成社群，并放到自己的碗里，给予专属和特权。最终把这种用户和注意力转化为票房、收益。

    二是IP定制化，电影来自于IP，又不能囿于IP的限制，互联网时代尤其如此，文化、艺术都是被高度溶解的，将有形的东西转化为无形，要有网民的群众基础，要建立认同度，同时也要允许有自由发挥的空间。比如《小时代》三部狂卷13亿票房，但是依旧吐槽者众多，华服、奢靡、毁三观的调性……

    三是O2O融合，过去的电影营销是干瘪、单一的，网生代的电影要多维度、线上线下融合，更立体化和饱满，每一次互动都是积聚力量和与用户连接的过程，是票房的放大器。

    四是势能逻辑，势能是一个宽泛的概念，明星拥有势能，用户和流量的规模化平台也具有，互联网上的一种文化或情绪，也是势能的单元，要寻找这些拥有势能的元素，该做的就是引爆、转换，与影片强关联，将这种势能转化为收入，释放出来。郭敬明、韩寒的两部影片，俩人站台，相当卖力气，据说郭敬明从《小时代》开拍，前后发100多篇片场故事，明星前后数十场路演造势。

    五则是多屏联动，这其实是收入多元化的前提，以前是一张银幕屏，现在要覆盖多张，与用户的碎片化场景对接，每个屏上都有不同的收益模式，另外别低估用户的付费能力。

    一句话，未来，每部成功的网生代的电影，都需要一个合格的产品经理，从以上五个维度出发去运营。

    方法可以抄袭，但是生态不易复制

    既然这是一个新的时代，又理清了其中的一些标签化的东西，就能解答文章开头的一个疑问到底这盘未来的网生代电影谁说了算，什么样的企业在未来上万亿的文化影视娱乐链条上拥有话语权。说这句话是因为，当下看电影票房一年也就230亿，未来会延伸出数千亿元的大生意。

    看一下互联网进军电影的RoadMap会发现，2011年乐视最早介入，定位即互联网时代的电影公司。2012年小有成就，6部影片6.25亿，排在华谊、博纳、光线之后，位列第四。2013年除了乐视继续布局外，优酷与电影公司合作，但仅限线上营销;爱奇艺开始扶持青年导演。2014年互联网大佬集体涌入，阿里收购文化中国，更名阿里影业，推娱乐宝;腾讯计划拍6部电影;优酷影业面纱待揭;爱奇艺影业成立，计划推8部电影;老派的乐视驾轻就熟，让《小时代3》成了网生代的地标，如不出意外的话会超过华谊，挤到第一的位置上。

    有人说，乐视虽然创造和推动了网生代电影，但大佬扎堆后，会被稀释掉。这确实是很值得推敲的话题，姑且再延展下，探讨下网生代的未来格局。首先传统影业公司，缺的是互联网的基因，能不能自造?可能难度比较大，所以被收购或包养是趋势;其次BAT的三座大山会怎么入局?文化影视是精神作品，用户和流量基础是势能，但有没范儿更关键，当然，收购前者是条路;三给优酷、爱奇艺等在上游爬的视频网站们提个醒，有了招牌，和下场子玩电影的策划、制作、发行是两码事。乐视现在光鲜，搞了3年，背后的苦累估计自己知道。

    归根结底，互联网造电影并没有那么简单，是一个系统工程，有赖于策划、制作、发行、营销、服务等各个环节啮合在一起。所以当各界大佬蜂拥而入时，乐视的贾跃亭抛出来的观点是，乐视不怕模仿，表面的东西可以抄袭，但生态是搬不过去的。在平台+内容+终端+应用的乐视生态的垂直产业链整合中，你可能能抓住其中一个环节，但一部网生代的电影能成功靠的是全链条的联动，所以挑战者前面的路并不平坦。